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如果你一直了解新的B2B营销术语,现在你肯定听说过基于账户的营销(Account-based marketing/ABM)。

 

这个词本身已经存在多年,但随着前沿技术的发展,这个策略正在以越来越快的速度被广泛的采纳和使用。不过,令人惊讶的是,许多B2B营销人员在谈到基于账户营销的时候好像还在黑暗中徘徊和摸索。

因此,这篇文章是对B2B企业营销未来的快速展望,从而来说明为什么基于帐户的营销在将来会是一个最大的B2B业务增长驱动力。

一、这是关于集体决策

基于账户的营销理论是基于集体决策过程的一个理论。它考虑到,大多数B2B购买决策不是由一个人,而是由一个集体来决定的。如果你只看一个人,你可能只得到一部分的信息;看到集体一致的行动,才能帮助您真正了解客户是否是真正的对您的解决方案感兴趣。

你需要有一个方法来组合所有人在一起,方便你的推广信息来定位一个群体,即便没有事先的接触。这里基于帐户的营销里面的基于IP定位方法派上了用场。由于每个公司都有自己的专用IP地址(或许多),很容易通过查看IP地址来识别集体。因此,如果你想针对一个帐户(或一些帐户),你可以针对这些IP地址,确保你是以最有效的方式营销给正确的一群人。

二、采用全新技术

新的营销技巧不断涌现。有些是对现有技术的适应或者思维方式的调整,而有些则是从我们已知的一个量质的飞跃。基于客户的营销是后者,它采用全新的技术,开辟了一个新的市场营销的可能性。与实时广告购买和基于IP的识别相结合,基于账户的营销是一个具有高度针对性和实时营销的技术,这与我们以往任何时候使用的营销手段都有不同。

基于帐户的营销在未来只会变得更大,因为它允许你实时,针对一个特定的账户,购买一个高度个性化的广告。考虑以下情况:你试图卖给通用电气一些产品,同时你知道通用电气里有一个人在购买周期中,但你想确保你可以送达您的品牌信息给到所有其他决策者。

以账户为基础的营销将允许你只用很小一部分预算,在实时以在办公室的GE员工作为目标并显示广告印象。你可能只推送了40个广告印象,但这些印象是在正确的时间发送给了正确的人。这种一对一营销和在线广告方法的结合是B2B营销的未来。

在基于账户的营销中使用了一定程度的追踪,所以你可能会觉得有一些跟营销自动化的交集。实际上,营销自动化和基于账户营销之间是有区别的,营销自动化使用Cookie的定向个人,而基于账户营销则使用IP地址来定位帐户群体。对于营销自动化做个性化营销,它需要一个cookie被放置在营销线索端。这意味着你在定向他们之前必须已经与他们有了互动。基于账户营销则是反之-您不必有以前的帐户交互,因为您使用了IP地址作为标识符。

基于账户营销的 #FlipMyFunnel 模型


三、这是一个快速增长的市场

基于帐户营销目前在世界上只有少数几个主要参与者。然而,我们已经开始看到一些在这个领域的合并。Marketo在2013年用 2000万美元买下了 Insightera,此举将它们带入了基于账户营销的市场。

Demandbase目前是B2B基于账户营销的领导者,主要由于该公司有一些专利的IP映射技术,使它们在对比大型的Bizo和较小型的Insightera时都有非常强的优势。但与任何技术领域一样,这是一个快速增长的空间,新的供应商绝对会迅速的涌现。该技术的采用率仍然非常低,而我们看到的是在针对大中型企业营销的公司中,这项技术正在被迅速的广泛使用。

这意味着我们不太可能看到类似于电子邮件营销一样无处不在的使用,但它仍然是一个中流砥柱,尤其这对试图针对企业做销售的公司来说还是至关重要的,因为很长一段时间来讲它将是最有效的针对企业客户在线最广的解决方案。


四、它的效果迅速并且有效

基于帐户的营销的结果是相当惊人的,不难看出为什么。当你明白你可以实时购买一个广告印象,目标到你正试图出售的帐户,并可以根据他们行为自触发的广告,你可以很容易看到为什么这项技术将是B2B的未来。未来所有的营销方法都需要要找到一种能穿透我们人为创造的分散注意力的信息;基于账户营销则是一个在正确的时间针对正确的人群推送广告最有效的方法。这里有三个最好的方法来使用基于帐户的营销:

新帐户收购:考虑寻求新的业务。做一个你想进入的公司的目标列表,然后考虑为他们创建一个特定的内容。这可能是一个自定义演示,研讨会,视频,图片,或白皮书。然后建立基于现代阶段营销理论的广告信息,你应该能够在你的目标帐户上开始跟他们的互动。创建一个内容管理框架是他们成功的关键。

帐户培育:如果您需要培育您已经有工作关系的帐户,考虑使用您的基于账户营销工具,以在您的网站上显示培育内容,而不是通过电子邮件。这可以帮助你获得对目标客户更好的信息传递,因此当续约的决定的时间点来临的时候,你已经在他们的脑袋里面作为最优先考虑的对象,并且不必花费大量的金钱。

帐户增长:许多企业帐户是一个“土地扩张”的游戏。由于企业普遍分开经营的业务,交叉销售到其他部门是基于账户营销的另一个优秀案例。考虑创建针对现有客户的内容,帮助他们看到他们的同事已经从你的解决方案中得到的好处。

五、利弊

基于帐户的营销,像任何其他技术一样,有利也有弊。在我们看来,优点远远大于缺点,但这里有一个清单,所以你可以作出自己的判断:

赞成的意见:

  • 实时广告购买:允许以最小的成本采用最有针对性的项目,。
  • 基于IP的定位:允许高度针对性的广告给那些你从未与之互动过的人。
  • 自动化:系统是自动化的,允许您设置程序并在最快的时间内运行它们。
  • 相当容易实现:建立一个基于账户的营销工具并不像建立营销自动化工具那样广泛。它确实需要一些基本的IP映射,但不需要广泛的集成来启动。

弊端:

  • 早期采用的技术:基于账户营销的采用仍处于早期阶段,这是一个有好有坏的情况,这取决于你对新技术的欲望。
  • 需要一些手工工作:有一些手工工作涉及映射IP地址由于许多公司建立他们的IP网络的方式。一些厂商提供特殊的技术来协助解决这一点,但可能需要一些额外的时间来搭建解决方案。
  • 需要一个平台:这个技术是你需要投资的另一个平台,所以肯定有一些成本涉及。
  • IP网络是你的限制:大多数厂商使用的工具是利用IP资源池查找,这并不总是百分之百准确。因此,检查您的供应商,看看他们如何执行他们的IP映射,并注意,如果你不能识别IP地址,你根本不可能针对该帐户。


如果你正在寻找新的尝试,你应该考虑基于账户的营销解决方案。现在已经有多个供应商可供选择,而且有很多成功案例证明这可以很容易地提升您的客户转换率。考虑使用基于账户营销作为一个非常简单的方法来创建一个更丰富,动态的在线体验,同时以更有效的方式展现在你的目标帐户眼中。因此,不管您的战略如何,基于账户营销应该是您的中长期计划之一。